ผู้บริโภคอาจคุ้นชินกับการร้องเรียนหรือจัดเรตติงผู้ให้บริการ แต่ปัจจุบันนี้ การเก็บข้อมูลและเรตติงลูกค้า ก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ผู้ประกอบการให้ความสำคัญ ซึ่งผู้บริโภคในสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักรเริ่มเห็นถึงผลกระทบต่อชีวิตประจำวันที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อนแล้ว

แม้ว่าผู้บริโภคในประเทศไทยจะยังไม่คุ้นเคยกับการที่ร้านค้านำข้อมูลการจับจ่ายไปประมวลในด้านอื่น ๆ แต่ความจริงแล้ว การเก็บข้อมูลลูกค้าเบื้องต้น เช่น ใน สหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อชีวิต และอาจกระทบต่อ 'เครดิตสกอร์' ซึ่งเป็นเครื่องมือของทางธนาคารที่ถูกพัฒนามาเพื่อใช้สำหรับการพิจารณาอนุมัติสินเชื่อที่มีจำนวนการขอสินเชื่อในวงเงินไม่สูง และทำให้ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งออกมาต่อต้านการจัดเรตติง หรือประเมินพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของโดยร้านค้าเช่นนี้แล้ว

ระบบที่ว่านี้ รู้จักกันในชื่อ Customer Lifetime Value หรือ CLV ซึ่งตามปกติ หรือที่ลูกค้าทั่วไปเข้าใจกัน ก็คือ การเก็บข้อมูลลูกค้าประจำ โดยผู้ที่ใช้จ่ายกับทางร้านบ่อยก็จะได้บริการพิเศษที่จัดเตรียมไว้ แต่เมื่อพิจารณาอย่างละเอียดลงไป จะพบว่าร้านค้าในสหรัฐฯ หลายแห่ง ไม่เพียงแต่ประเมินผู้ใช้จ่ายมากเท่านั้น แต่กลับมีการให้คะแนนสูง-ต่ำอย่างละเอียด และก็เป็นไปได้สูงว่า ลูกค้าคะแนนสูงจะได้รับบริการดี ส่วนลูกค้าคะแนนต่ำก็จะได้รับบริการแบบขั้นต่ำที่สุด เท่าที่พนักงานควรจะให้

เจมี เมอร์ริก เป็นตัวแทนจาก Salesforce Commerce Cloud ซอฟต์แวร์เก็บข้อมูลลูกค้า กล่าวว่า การเก็บข้อมูลแบบนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะสมัยก่อนร้านค้าแต่ละร้านก็จะจดรายชื่อลูกค้าคนสำคัญไว้ เพื่อให้พนักงานดูแลเป็นพิเศษอยู่แล้ว แต่ในปัจจุบัน เทคโนโลยีเอื้อให้ร้านค้าไม่ต้องจด และใช้คอมพิวเตอร์ในการเก็บข้อมูลปริมาณมากแทน

แต่สิ่งที่ใหม่เกี่ยวกับฟีเจอร์นี้ก็คือ ลักษณะของข้อมูลที่เก็บ โดยจะมีตั้งแต่อายุ พิกัดที่อยู่ และระยะเวลาในการ 'ส่อง' สินค้าออนไลน์ ซึ่งระบบจะสามารถคำนวณภาพรวมของลูกค้าคนนั้น ๆ ได้แม่นยำขึ้น และอาจนำไปสู่การคาดการณ์พฤติกรรมการใช้จ่ายในอนาคตด้วย เท่ากับว่าผู้บริโภคจะถูกตัดสินจากผู้ประกอบการโดยไม่รู้ตัว

บริษัทหนึ่งที่ใช้ซอฟต์แวร์เก็บข้อมูลอย่างแบรนด์เสื้อผ้าสัญชาติดัตช์ Suitsupply ระบุว่า ทางร้านสามารถรู้ประวัติการชอปปิงของลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านได้ทันที โดยการบันทึกข้อมูลผ่านแอปพลิเคชัน และถามชื่อลูกค้าทุกคนเมื่อเดินเข้าร้าน ซึ่งจะช่วยให้พนักงานประจำร้านสามารถใช้ชื่อเป็นคีย์เวิร์ดในการค้นหาได้รวดเร็ว

มัวรา คลาร์ก นักวิชาการจาก Henley Business School ระบุว่า การเก็บข้อมูลปัจจุบันไม่ได้ระบุแค่ Valuable Customers แต่ยังระบุ Growable Customers หรือ ลูกค้าที่อาจจะยังไม่มีกำลังซื้อ แต่มีแนวโน้มที่จะมีกำลังซื้อในอีก 10 ปีข้างหน้าอีกด้วย

งานวิจัยปีที่แล้วระบุว่า ร้านค้าใช้ข้อมูล 4 ประเภท ในการคาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้า คือ ลักษณะทางประชากร ประวัติการซื้อ ประวัติการคืน และพฤติกรรมออนไลน์ ซึ่งเท่ากับว่า ลูกค้าที่คืนของบ่อย แม้จะถูกต้องตามระเบียบของร้าน แต่ก็จะถูกบันทึกไว้ว่าเคยซื้อแล้วคืนโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายกี่ครั้ง ซึ่งกระทบต่อ 'เรตติง' ที่ทางร้านจะให้อย่างแน่นอน

ข้อมูลเหล่านี้มักถูกเรียกว่า ข้อมูล 3 มิติ คือ จะมีมิติความกว้าง ยาว ลึก หรือก็คือระบุระยะเวลาการเป็นลูกค้า สินค้าที่ซื้อ และข้อมูลแวดล้อมเกี่ยวกับผู้ซื้อ เช่น เพศ อายุ ที่อยู่ โดยถือเป็นข้อมูลพื้นฐานที่ลูกค้าสบายใจที่จะให้ร้านไว้อยู่แล้ว

ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่า คนที่มีคะแนน CLV สูง ไม่เพียงแต่จะเป็นคนที่ชอปปิงบ่อยเท่านั้น แต่มักเป็นกลุ่มคนที่ซื้อจากมากกว่า 1 ช่องทาง คือ ซื้อทั้งหน้าร้าน และซื้อออนไลน์ ขณะที่กับร้านแฟชันแล้ว คนที่ซื้อคอลเลกชันใหม่ จะเป็นกลุ่มคนที่ใช้จ่ายเยอะและบ่อยกว่าคนที่ซื้อรุ่นคลาสสิก หรือของที่ตกรุ่นไปแล้ว ส่วนกับร้านอาหาร พบว่าคนที่เปลี่ยนเมนูไปเรื่อย ๆ บ่อยกว่า จะเป็นลูกค้าที่ยืนยาวกว่าคนที่เลือกเมนูเดิม ๆ

ด้านฝ่ายที่ไม่เห็นด้วย เช่น แพม ดิกสัน จาก World Privacy Forum ในสหรัฐฯ ระบุว่า ไอเดียที่ว่าผู้บริโภคเดินเข้าร้านค้า แต่ไม่ได้รับการดูแล เพราะไม่มีกำลังซื้อเพียงพอ หรือ มีกำลังซื้อน้อยกว่า เมื่อเทียบกับลูกค้าคนอื่น เป็นเรื่องที่ไม่สมควรอย่างยิ่ง และการใช้ข้อมูลประเภทนี้นับวันจะยิ่งขยายวงกว้างไปจนกระทบชีวิตด้านอื่น ๆ ของลูกค้า เช่น เครดิตสกอร์ การขอเงินกู้ต่าง ๆ เท่ากับว่า คนคนหนึ่งอาจกู้เงินเรียนไม่ได้ เพียงเพราะพฤติกรรมการใช้จ่ายที่ถูกบันทึกไว้โดยที่เขาไม่รู้ตัว

อีกกรณีในสหราชอาณาจักรก็มีระบุว่า เครดิตสกอร์จากการใช้จ่ายเคยถูกนำมาอ้างถึงในศาล ในคดีขอเลี้ยงดูบุตร และในการทำคดีของตำรวจมาแล้ว เท่ากับว่าการจับจ่ายประจำวัน สามารถส่งผลต่อการแพ้ชนะคดีที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงได้ด้วย โดยที่ยังไม่มีการจำกัดการใช้ข้อมูลส่วนตัวประเภทนี้เลย