การประท้วงและทำลายข้าวของในร้าน H&M ที่เซาท์แอฟริกา อันเนื่องมาจากโฆษณาเหยียดผิว ถือเป็นอีกหนึ่งอุปสรรคที่ H&M เผชิญในภารกิจการปรับตัวเข้ากับยุคดิจิทัล ที่แบรนด์ต้องใช้โซเชียลมีเดียให้เป็นและระมัดระวังในการสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้น
ปี 2017 ที่ผ่านมา ถือเป็นปีที่ยากลำบากที่สุดสำหรับ H&M แบรนด์เสื้อผ้าไฮสตรีทแฟชั่นสัญชาติสวีเดน ซึ่งก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1947 และเข้าตลาดหุ้นมาตั้งแต่ปี 1974 แม้ว่า H&M จะเป็นแรนด์เสื้อผ้าที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของโลกรองจาก Inditex บริษัทแม่ของ Zara แต่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บริษัทประสบปัญหายอดขายลดลงจากการไม่สามารถปรับตัวเข้ากับโลกยุคดิจิทัลที่การซื้อของออนไลน์กลายเป็นเทรนด์ที่แพร่หลายทั่วโลกได้
แม้จะมีสาขามากกว่า 4,500 สาขาทั่วโลก แต่ H&M กลับไม่สามารถจูงใจผู้ซื้อให้เข้าไปจับจ่ายในเว็บไซต์ได้มากเท่ากับแบรนด์คู่แข่งอย่าง Zara ทำให้หุ้น H&M ราคาตกลงถึงร้อยละ 35 ตั้งแต่มกราคม 2017 และในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา บริษัทก็ประกาศว่ายอดขายในไตรมาสที่ 4 ของปี 2017 ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 4 เหลือเพียง 5,000 ล้านยูโร หรือ 195,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นยอดขายที่ตกต่ำว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ไว้มาก
และตั้งแต่ต้นปี 2018 H&M ก็เจอมรสุมครั้งใหญ่ เมื่อมีการออกผลิตภัณฑ์เสื้อฮูดดี้ และโพสต์ในเว็บไซต์ โดยให้นายแบบเด็กผิวสีใส่เสื้อดังกล่าว ซึ่งสกรีนคำว่า 'ลิงสุดเจ๋งในผืนป่า (Coolest Monkey in the Jungle)' พร้อมสีหน้าโกรธนิดๆ ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ลุกลามไปทั่วโลกว่าโฆษณานี้เหยียดเชื้อชาติและสีผิว เนื่องจากคำว่า Monkey เป็นศัพท์แสลงที่ใช้ดูถูกคนผิวดำตั้งแต่ในยุคอาณานิคม
เหตุการณ์บานปลายถึงขั้นที่ในเซาท์แอฟริกา สมาชิกพรรคนักสู้เพื่อเสรีภาพทางเศรษฐกิจ (Economic Freedom Fighters – EFF) พร้อมด้วยประชาชนที่ไม่พอใจกับโฆษณาดังกล่าว ตัดสินใจบุกเข้ารื้อทำลายข้าวของภายในร้านเอช แอนด์ เอ็ม 6 สาขาในโจฮันเนสเบิร์กใน ก่อให้เกิดความเสียหายอย่างหนัก โดยผู้ประท้วงทุกคนพร้อมใจกันสวมใส่เสื้อผ้าสีแดงและบังคับให้ร้านค้าย่านแซนด์ตัน เมนลีน พาร์ค และเดอะ อีสต์ แรนด์ มอลล์ ปิดกิจการ
สุดท้าย H&M ตัดสินใจปลดภาพต้นตอของปัญหาออก พร้อมประกาศขอโทษผ่านทางทวิตเตอร์ และโพสต์แถลงการณ์บนเว็บไซต์ว่าทางบริษัทเสียใจสุดซึ้งกับสิ่งที่ทำผิดพลาดไป และเข้าใจในความเสียหายที่เกิดขึ้นกับทรัพย์สินของร้านค้าในเซาท์แอฟริกา
อย่างไรก็ตาม ความเสียหายที่เกิดกับภาพลักษณ์ของ H&M ไม่สามารถเยียวยาได้ง่ายๆเพียงด้วยคำขอโทษและการลบภาพต้นเหตุ โดยเฉพาะเมื่อนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ H&M มีปัญหาเรื่องการแสดงทัศนคติเหยียดผิว ในปี 2015 H&M ต้องการประชาสัมพันธ์สาขาใหม่ในเคปทาวน์ แต่กลับต้องรับมือกับสาธารณชนที่ตั้งข้อสงสัยว่าเหตุใดไม่ใช้ภาพของนางแบบหรือนายแบบผิวสีในพื้นที่โฆษณา และฝ่ายการตลาดของบริษัทกลับออกมาให้คำตอบว่า เป้าหมายการตลาดของแบรนด์คือต้องการถ่ายทอดภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งเป็นการสื่อนัยว่านางแบบหรือนายแบบผิวสีไม่สอดคล้องกับนิยามภาพลักษณ์ที่ดี
ปัญหาเหล่านี้สะท้อนว่า H&M ไม่สามารถพัฒนาตัวเองให้สอดรับโลกยุคดิจิทัลได้ ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะต้องการการช็อปปิงออนไลน์ที่สะดวกสบาย และการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่ธุรกิจยุคโซเชียลมีเดีย ที่ลูกค้าสามารถรีวิว วิจารณ์ หรือชื่นชมแบรนด์ได้อย่างสะดวก และกลายเป็นกระแทสได้ในชั่วข้ามคืน ทำให้ผู้ประกอบการต้องระมัดระวังในการสื่อสารกับลูกค้ามากขึ้นหลายเท่า ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ การโฆษณา หรือแม้แต่การแถลงข่าวผ่านโซเชียลมีเดีย บทเรียนจากกรณีเหยียดผิวของ H&M ครั้งนี้ เป็นเครื่องบ่งชี้ว่าเราอยู่ในโลกยุคที่ผู้ซื้อมีอำนาจเหนือแบรนด์ดังระดับโลก ซึ่งอาจเป็นประโยชน์กับผู้บริโภคทั่วไป แต่ก็ทำให้บรรดาธุรกิจต้องปรับตัวอย่างยากลำบากไม่น้อย
