แม้แอมะซอนจะสามารถตีตลาดอีคอมเมิร์ซได้อย่างกว้างขวาง หลายทวีป แต่แอมะซอนกลับยังตามหลังอาลีบาบาในการครองใจนักช็อปออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

หลายปีที่ผ่านมา นักช็อปในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหลายต่างรู้สึกข้องใจว่า เมื่อไหร่ แอมะซอน บริษัทอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของโลก จะเข้ามาเปิดบริการในภูมิภาคนี้ เนื่องจากการสั่งซื้อของจากแอมะซอน อินเดีย หรือญี่ปุ่น ไม่คุ้มค่าส่งสินค้าที่แพงมาก ขณะที่ธุรกิจค้าปลีกในภูมิภาคนี้ก็รู้สึกขาดโอกาสในการเพิ่มช่องทางการขาย

แต่เมื่อแอมะซอนบุกเข้ามาในตลาดอีคอมเมิร์ซเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ก็กลับต้องเจอคู่แข่งสำคัญอย่างอาลีบาบาที่เข้ามาบุกเบิกฐานลูกค้าไว้ก่อนแล้วตั้งแต่ปี 2016 และทำให้คนคุ้นเคยกับการซื้อเสื้อผ้าหรือสิ่งของผ่าน Lazada ของอาลีบาบาไปแล้ว และเมื่อไม่นานมานี้ บริษัท JD.com กับเครือเซนทรัลของไทยก็เพิ่งจับมือกัน เพื่อจะสร้างเทคโนโลยีด้านการเงินและอีคอมเมิร์ซ ดังนั้น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะเป็นสนามรบที่ดุเดือดมากระหว่างยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซของสหรัฐฯ กับจีน

แอมะซอนเลือกที่จะเข้าไปบุกตลาดสิงคโปร์ ซึ่งเป็นตลาดขนาดเล็ก แต่มีคนซื้อสินค้าออนไลน์จำนวนมาก โดยการนำบริการไพรม์ นาวไปใช้ ซึ่งเป็นบริการที่ออกแบบมาสำหรับสังคมเมืองที่มีตัวเลือกให้ผู้ซื้อสามารถรับสินค้าบางประเภทได้ภายใน 2 ชั่วโมง เช่น สินค้าของชำ ของใช้ประจำวันอย่าง แชมพู ผ้าอ้อม หรือเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน 

แอมะซอนมั่นใจว่า ตนมีเทคนิคและอัลกอริธึมขั้นสูงที่จะจัดการกับคำสั่งซื้อสินค้าที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ทั้งโกดังสินค้าขนาดใหญ่ การจัดเก็บคำสั่ง การประมวลผลและระบบการเรียนรู้ของหุ่นยนต์ อย่างไรก็ตาม ไพรม์ นาวยังเปิดให้ใช้ในแอพลิเคชันเท่านั้น ทำให้ชาวสิงคโปร์บางคนไม่พอใจที่ไม่มีบริการดังกล่าวบนเว็บไซต์

ผู้บริหารแอมะซอนสิงคโปร์คาดหวังว่า เทคโนโลยีขั้นสูงจะทำให้แอมะซอนได้เปรียบด้านประสิทธิภาพการทำงานของแรงงาน การใช้สอยโครงสร้างพื้นฐาน และการส่งสินค้าแบบเกือบเรียลไทม์ในสิงคโปร์ ซึ่งนายเฮนรี โลว์ ผู้อำนวยการไพรม์ นาวในเอเชียแปซิฟิกหวังว่า แอมะซอนจะสามารถขยายพื้นที่ให้บริการไปยังประเทศอื่นๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ด้วย

ด้านอาลีบาบาก็เพิ่งลงทุนเพิ่มในบริษัทลาซาดาจากร้อยละ 51 เป็นร้อยละ 85 และนำสินค้าจากเถาเป่า เว็บไซต์สินค้าออนไลน์ของอาลีบาบาที่มีฐานลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในจีนมาขายในลาซาดา ซึ่งมีฐานลูกค้าอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยหัวหน้าฝ่ายการตลาดของลาซาดามองว่า ลาซาดามีจุดเด่นอยู่ที่การเข้าใจความต้องการของลูกค้า เข้าใจขั้นตอนเทคโนโลยี และมีความเชี่ยวชาญตลาดในภูมิภาคนี้มากกว่าคู่แข่ง จึงมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การขายสินค้าในแต่ละประเทศ และพยายามจะทำให้เว็บไซต์เป็นภาษาท้องถิ่นของประเทศนั้นๆ เพื่อลดอุปสรรคด้านภาษาสำหรับผู้ใช้ที่ไม่ถนัดใช้ภาษาอังกฤษ

อย่างไรก็ตาม แม้แอมะซอนจะเข้ามาตีตลาดในภูมิภาคนี้ช้ากว่าอาลีบาบา แต่ก็ยังไม่ถือว่าสายเกินไป เนื่องจากบริษัทเทมาเส็ก โฮลดิ้งได้ทำวิจัยร่วมกับกูเกิลเมื่อปี 2016 พบว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีมูลค่าเพียง 7,000 ล้านดอลลาร์เท่านั้น แต่มีแนวโน้มจะเติบโตได้อีกมากโดยคาดว่า ในปี 2020 จะมีมูลค่ามากถึง 22,000 ล้านดอลลาร์ และในปี 2025 จะเพิ่มสูงถึง 88,000 ล้านดอลลาร์ คิดเป็น 12 เท่าภายใน 10 ปีเลยทีเดียว