แคมเปญ Buy With Your Time ของ IKEA ถูกคิดขึ้นโดย Memac Ogilvy Dubai เปิดตัวไปในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2020 พร้อมกับการเปิดสาขาใหม่ในดูไบ ณ ตอนนั้น
IKEA มีสูตรสำเร็จที่เหมือนกันทั่วโลก นั่นคือสร้างซูเปอร์สโตร์ขนาดมหึมานอกเมือง เพื่อให้ได้พื้นที่ราคาถูกและที่จอดรถกว้างขวาง แต่ก็ต้องแลกมาด้วยต้นทุนซึ่งนั้นก็คือเวลาเดินทางที่ลูกค้าต้องเป็นคนแบกรับ
ในดูไบก็เช่นกัน IKEA เปิดสาขาใหม่ที่ Jebel Ali ตอนปี 2020 สาขานั้นก็ตั้งอยู่ชานเมืองเช่นเมืองใหญ่อื่นๆ ทั่วโลก ทำให้ลูกค้าต้องขับรถไกลเป็นพิเศษ ในเมืองที่ขึ้นชื่อเรื่องการจราจรหนาแน่นไม่แพ้กรุงเทพฯ สิ่งนี้ได้กลายเป็นอุปสรรคใหญ่ที่บั่นทอนความตั้งใจออกไปซื้อของของคนจำนวนมาก
เพราะเวลาเป็นเงินเป็นทอง และแคมเปญ Buy With Your Time ก็หมายความตามนั้นจริงๆ ในแคมเปญนี้ IKEA ได้เปลี่ยนเวลาเดินทางของลูกค้าให้กลายเป็น ‘Time Currency’ หรือสกุลเงินเวลาที่สามารถนำมาจ่ายสินค้าได้จริง ไม่ว่าจะใช้เวลาแทนเงินทั้งหมด หรือใช้ร่วมกับเงินสดก็ได้
ขั้นตอนก็แค่เพียงให้ลูกค้าแสดง Google Maps Timeline ที่พนักงานแคชเชียร์ จากนั้นเวลาที่ลูกค้าใช้บนท้องถนนจนมาถึง IKEA จะถูกแปลงมูลค่าเป็นเงิน
อัตราการแปลงถูกกำหนดจากระดับรายได้เฉลี่ยในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ซึ่งหมายความว่า เดินทางมา IKEA 1 ชั่วโมง มีมูลค่าเท่ากับ 105 AED หรือราว 28 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเพียงพอสำหรับการได้โต๊ะกาแฟ LACK ฟรี ส่วนการขับรถเกือบ 2 ชั่วโมงเทียบเท่าตู้หนังสือ Billy bookcase และแม้แต่การเดินทางเพียง 5 นาที ก็ยังได้ฮอตด็อกมังสวิรัติไปฟรีๆ โดยสินค้าทุกชิ้นในร้านจะถูกติดป้ายราคาสองแบบ คือราคาที่เป็นหน่วยเงินและราคาที่เป็นหน่วยเวลา
ผลคือแคมเปญนี้เพิ่มจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้านถึง 32 เปอร์เซ็นต์ และสร้าง earned media มูลค่ากว่า 14 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยที่ IKEA ไม่ต้องใช้งบโฆษณามากเท่ากับมูลค่าที่ได้รับกลับมา
แถมแคมเปญนี้ยังคว้ารางวัล Gold Lion ที่ Cannes Lions 2021 สาขา Direct พร้อม Bronze Lion สาขา Mobile และ shortlist ในสาขา Titanium ซึ่งเป็นสาขาสูงสุดของงาน รวมถึงได้รับรางวัลจาก D&AD, The One Show, Clio Awards และ Dubai Lynx อีกหลายรางวัล
แคมเปญนี้ยังแสดงให้เห็นว่าโปรเจกต์ที่มุ่งเน้นประโยชน์ของลูกค้าอย่างแท้จริง สามารถเป็นทั้งสุดยอดการตลาดและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้ในเวลาเดียวกัน
อ้างอิงข้อมูลจาก
https://www.adsoftheworld.com/campaigns/buy-with-your-time
https://campaignsoftheworld.com/ooh-campaigns/ikea-buy-with-your-time/
