ระยะหลัง ประเทศญี่ปุ่นปรับตัวจากการหาเงินเข้าประเทศด้วยอุตสาหกรรมหนัก สู่อุตสาหกรรมบริการ โดยเน้นการท่องเที่ยวเป็นหลัก

นอกจากโปรโมตเมืองหลัก ดันเมืองรอง และการขายวัฒนธรรมด้านต่างๆ เช่น พิธีชงชา ชุดกิโมโน อุตสาหกรรมอนิเมะ (Anime) การเปิดบริการด้านต่างๆ เกี่ยวกับเทรดมาร์กตัวการ์ตูนชื่อเสียงโด่งดัง ก็เป็นอีกหนึ่งยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวสำคัญของรัฐบาลกรุงโตเกียว

พรุ่งนี้ (1 พฤศจิกายน 2561) อันเป็นวันเกิดของคาแรกเตอร์เหมียวๆ สุดน่ารัก ‘เฮลโล คิตตี้’ เธอกำลังจะมีรถไฟขบวนใหม่เป็นของตัวเองในสาย ‘เคย์โอ’ ซึ่งวิ่งเป็นระยะทาง 30 นาที พานักท่องเที่ยวมุ่งสู่เฮลโล คิตตี้ ธีมพาร์ค ที่สถานีทามะเซ็นเตอร์

• ภาพจาก Sanrio

และระหว่าง 9 พฤศจิกายน – 25 ธันวาคม 2561 ธีมพาร์คที่รวมคาแรกเตอร์จากค่าย ‘ซานริโอ’ ซึ่งทำธุรกิจออกแบบ และถือลิขสิทธิ์ตัวการ์ตูนอันโด่งดังมากมายของญี่ปุ่น จะจัดอีเวนต์พิเศษ ‘ไวท์ คริสมาสต์’ จัดแสดงโชว์อิลูมิเนชั่น และมิวสิเคิลแก่ผู้เข้าชม

ส่งผลให้ปีนี้ ดูเหมือนจะเป็นปีแห่งความวุ่นวาย และค่อนข้างยุ่ง สำหรับคิตตี้ เนื่องจากมีอีเวนต์ระดับชาติมากมายดึงตัวเธอไปเป็นนางกวักสุดแสนน่ารัก เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้าประเทศ

เมื่อซัมเมอร์ที่ผ่านมา รถไฟสายตะวันตกของญี่ปุ่นก็ตกแต่งชินคันเซนใหม่เป็นธีมของคิตตี้เช่นกัน วิ่งระหว่างโอซากาและฟุกุโอกะเป็นระยะเวลา 3 เดือน ซึ่งได้รับการตอบรับดีตามใจหวังของรัฐบาลเลยทีเดียว

อาณาจักรเหมียวๆ มูลค่าพันล้าน

นับตั้งแต่ปี 1960 ค่ายซานริโอเริ่มต้นธุรกิจผลิตของขวัญขายในช่วงเทศกาลต่างๆ ก่อนต่อมาในปี 1974 การเปิดตัว ‘เฮลโล คิตตี้’ ครั้งแรกบนกระเป๋าใส่เหรียญ ได้สร้างรายได้มหาศาลแก่บริษัท หรือคิดเป็นมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เลยทีเดียว โดยมีผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ดินสอ สมุดจด ชุดนอน ฯลฯ

ซานริโอผู้สร้างสตอรีให้กับคิตตี้ระบุว่า เธอเกิดเมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 1974 อาศัยอยู่ในบ้านสีขาวหลังคาสีแดง ห่างจากตัวเมืองลอนดอน 20 กิโลเมตร และเป็นเมืองที่ไม่มีใครทราบชื่อ เธอมีน้ำหนักเท่ากับแอปเปิ้ล 3 ผล สูงเท่าแอปเปิ้ล 5 ผล รักครั้งแรกของคิตตี้คือ เดียร์ แดเนียล (Dear Daniel) และเมื่อแดเนียลเดินทางไปอยู่กับครอบครัวในทวีปแอฟริกา คิตตี้ก็หันมาคบกับ ทิปปี้ (Tippy) หมีหนุ่มเพื่อนร่วมชั้นแทน

ก่อนหน้านี้ เคยเกิดข้อถกเถียงด้วยว่า ซานริโอไม่ได้จะสร้างคิตตี้ให้เป็นคาแรกเตอร์แมวเหมียว แต่ต้องการให้เธอเป็นเด็กสาวคนหนึ่งที่เกิดในกรุงลอนดอนต่างหาก

ด้วยภาพลักษณ์ที่เป็นมิตร ความคลาสสิก และอยู่คู่กับคนทุกวัย แม้ในปีนี้เธอจะมีอายุกว่า 40 ปีแล้วก็ตาม แต่ไม่ว่าจะเด็กอายุ 5 ขวบ วัยรุ่น 15 ปี หรือวัยกลางคน 40 ปี ก็ยังผูกพันกับเธออย่างแนบแน่น และสินค้าเกี่ยวกับคิตตี้ยังสามารถส่งต่อจากรุ่นถึงรุ่นได้โดยไม่ตกยุค

อย่างไรก็ตาม แม้ยอดขายสินค้าเกี่ยวกับคิตตี้จะไปได้เรื่อยๆ แต่ด้วยกำไรต่อสินค้าไม่เยอะมาก ทำให้ราว 10 ปีก่อน การเงินของซานริโอขาดสภาพคล่อง

จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี 2008 ‘เรฮิโตะ ฮาโตยามะ’ กรรมการผู้จัดการคนใหม่เข้าร่วมงานกับซานริโอ และเริ่มกลยุทธ์ใหม่เชิงรุก เปิดการขายลิขสิทธิ์ตัวละครให้กับค่ายรถบัส สายการบิน หรือร้านอาหารขายติ่มซำในฮ่องกง นำไปตกแต่ง ดึงดูดเรียกลูกค้า ซึ่งได้รายได้ และผลกำไรที่ดีมากเกินกว่าคาดคิด

“การขายไลเซนส์ และการดีลตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) ถือเป็นไอเดียการทำตลาดที่ฉลาดมาก” คริสทีน ยาโน ศาสตราจารย์สาขามานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยฮาวาย ผู้เขียนหนังสือเกี่ยวกับเฮลโล คิตตี้ และเคยอยู่เบื้องหลังจากจัดนิทรรศการเฮลโล คิตตี้ ให้ความเห็น

• Hello Kitty X EVA AIR

ที่กล่าวเช่นนั้นเพราะการขายไลเซนส์ทำให้บริษัทหลุดจากความเสี่ยงด้านการเงิน และยังสามารถเปิดตลาดธุรกิจใหม่ๆ พร้อมกับควบคุมอิมเมจของเฮลโล คิตตี้ ได้อย่าง 100 เปอร์เซ็นต์ ตั้งแต่การดีไซน์ หรือการนำคิตตี้ไปสื่อสารเชิงโปรดักส์

มีการประเมินด้วยว่า เฮลโล คิตตี้ ทำรายได้ให้บริษัทมากถึง 600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปีเลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม ด้วยความนิยมของเจ้าเหมียวโบว์แดง ทำให้มีการผลิตสินค้าเลียนแบบคาแรกเตอร์เฮลโล คิตตี้ ออกมาเป็นจำนวนมากทั่วโลก โดยแหล่งผลิตสำคัญคือ ประเทศจีน ถือเป็นปัญหาใหญ่ของซานริโอ รวมถึงระดับผู้กำกับนโยบายประเทศเลยทีเดียว เพราะนั่นหมายความว่า รายได้ประเทศรั่วไหลไปจำนวนมหาศาล

ในประเทศไทยเอง เฮลโล คิตตี้ ถือเป็นคาแรกเตอร์ที่มีความนิยมสูงเช่นกัน มีการผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าเลียนแบบเทรดมาร์กคิตตี้อยู่ไม่น้อย

ล่าสุดองค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น (เจโทร) กรุงเทพฯ เปิดตัวเลขเมื่อเดือนที่แล้วว่า บริษัทญี่ปุ่นราว 9,000 แห่ง ถูกละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาในต่างประเทศ โดยหนึ่งในนั้นก็คือบริษัทซานริโอ

แน่นอนว่า เฮลโล คิตตี้ เป็นเทรดมาร์กจากประเทศญี่ปุ่นที่ถูกละเมิดเยอะที่สุดในประเทศไทย เมื่อมกราคม – ตุลาคมปีที่แล้ว เจ้าหน้าที่ไทยสามารถจับกุมและยึดสินค้าเทรดมาร์กเฮลโล คิตตี้ ที่ถูกปลอมได้มากถึง 375,000 ชิ้น มูลค่า 3,170,000 บาท