เมื่อไม่นานมานี้   ผู้เขียนได้ไปฟังงาน Bravis Branding Seminar 2017   งานสัมมนาด้านแบรนด์ดิ้งของ Bravis ประเทศไทย เพื่อแนะนำทีมงานที่ประจำการในประเทศไทย  เหล่าเอเจนซี่และแบรนด์จะได้รู้ว่า   จากนี้ Bravis พร้อมให้บริการสร้างแบรนด์แล้ว  

การสัมมนาครั้งนี้  Bravis ได้เชิญนักออกแบบตัวจริงจากบริษัทออกแบบชื่อดังของญี่ปุ่นและแบรนด์ชั้นนำจาก   Nestle Japan และ Suntory  โดยเชิญคุณฟูมิ ซาซาดะ ผู้ก่อตั้ง และ CEO ของ BRAVIS International   เจ้าของผลงานบรรจุภัณฑ์ของคิทแคท  และอีกหลากหลายผลงานมาพูดคุยในครั้งนี้  

แพกเกจสะดุดตา นำมากู้วิกฤต

เรามากันเริ่มที่ตัวอย่างการออกแบบแพกเกจจิ้งชิ้นแรก  นั่นคือ  ราเมนคัพ  "Ge Mian"  

ปกติแล้วการออกแบบถ้วยกระดาษสำหรับบรรจุบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป  มีหลายแบบว่าจะเลือกนำเสนอมุมไหน  จะเป็นมุมภายในถ้วยกระดาษ  เป็นอินโนเวชั่นด้านการทนความร้อน หรือรสชาติของบะหมี่อะไรก็ตามแต่   หรือจะนำเสนอภายนอกถ้วยกระดาษ   ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นที่การเปลี่ยนแบบเพนท์สีของถ้วยให้แตกต่างกันออกไป   และ Bravis เลือกออกแบบลวดลายของถ้วยกระดาษค่ะ

 ก่อนหน้านี้ราเมนคัพ "Ge Mian" ในเครือยูนิ เพรสซิเดนท์   ตัวสินค้ามีปัญหาที่การเคลมว่า  บะหมี่ของเรามีคุณประโยชน์มากมายด้วยส่วนผสมต่างๆ ที่ผู้ผลิตใส่ไว้ในบะหมี่  แต่เมื่อเปิดออกแล้วพบว่า  ไม่เห็นมีอย่างบอกไว้เลย  คือ โฆษณาเกินจริงไปหน่อย  ทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่เชื่อมั่นในตัวสินค้า 

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อนี้ผลิตเพื่อขายในจีน  เมื่อก่อนใช้ชื่อว่า คะคูเม  นักสร้างแบรนด์ก็เลยเปลี่ยนชื่อแบรนด์  เป็น “คะคูเมง”   มี 4-5 รสชาติ

จากนั้นมาดูกันที่แพกเกจค่ะ บอกได้เลยว่าเป็นแพกเกจที่มันส์สสสมาก

แนวคิดหลักในการออกแบบแพกเกจจิ้งใหม่    คือ จะทำให้ถ้วยบะหมี่เป็นยุคเรเนซองต์  สร้างรสชาติและส่วนผสมที่แปลกใหม่ พร้อมกับบรรจุภัณฑ์เก๋ๆ   

ถ้าสังเกตดีๆ  ของเก่ามีการนำภาพ “เหมา เจ๋อ ตุง”  อดีตประธานพรรคคอมมิวนิสต์แห่งประเทศจีน  พิมพ์บนฝาถ้วยบะหมี่  และใช้สีเหลืองและแดงนำ   แต่ของให่มี่ออกแบบ  ได้นำเอาภาพลักษณ์ “การปฏิวัติสังคมของจีน” มาใช้ในการสื่อสาร   ภายใต้คอนเซปต์ "Revolution in the cup ramen world!"    

ซึ่งหลังวางขาย พบว่า ชาวจีนชื่นชอบกันมาก และกลายเป็นสินค้ายอดนิยมไปเลยค่ะ 

มาต่อกันที่นักสร้างแบรนด์คนที่ 2  คุณอาซามิ นางาตะ ดีไซน์ไดเรกเตอร์ ผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์เบียร์ Suntory  จนได้รับรางวัล G-Mark  รางวัลที่มอบให้นักออกแบบผลิตภัณฑ์ของญี่ปุ่น   

คุณอาซามิ  เริ่มต้นประโยคด้วยคำว่า 

   “ดีไซน์ให้เหมือนของขวัญ”

In-house Design Unit
บริษัท ซันโตรี มีหน่วยงานการออกแบบภายในบริษัท  ไม่มีการจ้างเอเจนซีในการออกแบบ  มีพนักงานด้านนี้รวม 35 คน  ทำงานในชั้นเดียวกันหมดทุกคนค่ะ  ซึ่งจะแตกต่างจากแบรนด์อื่นที่จะจ้างบริษัทนอกในการออกแบบ  ทำให้การทำงานแผนกออกแบบซันโตรีมีความแตกต่าง  เพราะว่าเมื่อทุกคนทำงานชั้นเดียวกัน   พวกเขาจะไม่แบ่งประเภทการทำงาน  ดังนั้นการทำงานของกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร,สุขภาพ แอลกอฮอล์น้อย-สูง  จะทำงานร่วมกันทุกคน

ในปี 1922 หรือปี พศ 2465  ซันโตรีซึ่งโด่งดังจากการขายสินค้าแอลกอฮอล์   ได้ออกแบบโปสเตอร์สินค้าไวน์  เพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์ (คือตอนนั้นมันก็คงไม่ได้มีคลิป หรือ โฆษณาทีวีเหมือนตอนนี้) เป็นรูปหญิงสาวเปลือยและถือแก้วไวน์  ทันที่ที่โปสเตอร์ชิ้นนี้ถูกเผยแพร่ออกไป  ก็สร้างความตกใจให้คนญี่ปุ่นนิดหน่อย  เพราะตอนนั้นไม่ยังไม่เคยมีแบรนด์ใดนำรูปหญิงเปลือยมาใช้สื่อสารแบรนด์    แต่ผลลัพธ์คือ  มันสร้างยอดขายไวน์ของซันโตรีได้อย่างถล่มทลาย    ทำให้ซันโตรีให้ความสำคัญกับการออกแบบแพกเกจสินค้าเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน    

นี่คือโปสเตอร์โฆษณาไวน์ชิ้นแรกของซันโตรีค่ะ  คลาสซี่มาก

คุณอาซามี หญิงเก่งคนนี้รับผิดชอบงานการออกแบบสินค้าหลายอย่างค่ะ  และสิ่งที่สร้างรายได้ให้กับแบรนด์ ซันโตรี เกิน 50% คือ “เบียร์”  ซึ่งเบียร์ของซันโตรีมีหลายยี่ห้อมากกกกกก  โดยแบ่งเป็นกลุ่มเบียร์ราคาถูก  และเบียร์พรีเมียมที่ราคาจะสูงหน่อย  

อย่างรูปด้านบน  เบียร์ยี่ห้อ ฮับโปสุ  เป็นเบียร์ราคาถูก  ส่วนยี่ห้อ 2 แถวจากด้านขวา  ผลิตขึ้นมาเพื่อให้เสียภาษีได้น้อยลง (เพราะปริมาณแอลกอฮอล์ต่ำลง  ลักษณะการเก็บภาษีเหมือนของบ้านเราที่กำลังจะมีผลบังคัลใช้ในช่วงเดือนสิงหา – กันยานี่แหล่ะ) 

เธอบอกว่าเมื่อก่อน   การออกแบบแพกเกจเบียร์ราคาถูก  จะเน้นการใช้อักษรคันจิ จุดประสงค์คือ  เพื่อให้รู้ว่า นี่คือ “เบียร์”  นะ   ส่วนเบียร์ราคาที่แพงหน่อย  จะใช้อักษร “คินมูงิ”  เพื่อทำให้แบรนด์มันแตกต่าง    ซึ่งแนวคิดแบบนี้ก็ทำให้เบียร์ทั้ง 2 ประเภท ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า  จนสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเบียร์จากที่มีอยู่ 9% ขึ้นมาเป็น 12.8%  จากเป็นอันดับที่ 4 ของตลาดก็ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 3 ได้  

มาถึงการเปลี่ยนโลโกแพกเกจ   แบบที่เรียกว่า “Maintenance”  กันบ้าง

การเปลี่ยนโลโกบนแพกเกจแบบ “Maintenance” เป็นการ “ค่อยๆเปลี่ยน ทีละเล็กทีละน้อย” จะไม่เปลี่ยนรูปโฉมทั้งหมดไปเลย  ซึ่งการ “Maintenance” โลโกและ Element บนแพกเกจเล็กๆน้อยๆ  จะช่วยให้แบรนด์ “ไม่ดูแก่”  โดย3 ปีเปลี่ยนทีนึง   นอกจากจะไม่ทำให้แบรนด์ดูแก่แล้ว  ยังเพิ่มยอดขายได้ได้มาตลอด  จนทำให้เบียร์ซันโตรีสร้างยอดขายมาโดยตลอดระยะ 10 ปี ติดต่อกันเลยทีเดียว   

รูปนี้แสดงให้เห็นการเปลี่ยนทีละเล็กน้อย มองเผินๆ คือ เหมือนไม่เปลี่ยนอะไรเลย 

นอกจากการให้ความสำคัญกับการเปลี่ยน  Element  บนแพกเกจแล้ว  ยังมองตลาดคราฟเบียร์ซึ่งเป็นที่นิยมในญี่ปุ่น  ซึ่งซันโตรี พบว่า  ที่โตเกียวจะเป็นจังหวัดของประเทศที่มีโรงงานผลิตคราฟท์เบียร์เพียงเจ้าเดียว   ซันโตรีไม่รอช้า  เปลี่ยนดีไซน์แพเกจทันทีด้วยการเพิ่มคำว่า “โตเกียว คราฟท์” และจัดเป็นชุดเซตแบบภาพด้านล่างนี้ค่ะ และวางขายแบบลิมิเต็ดซะด้วย  

สินค้าบางอย่าง  อย่างน้ำเพื่อสุขภาพรสมะนาว   ยังมีการออกแบบลิมิเต็ด  และใช้ช่องทางโฆษณาผ่านยูทูปและอินสตาแกรม  พบว่าขายดีมาก  ด้วยแพเกจที่แสนจะสะดุดตา  เห็นแวบแรกแล้วรู้เลยว่า ดื่มแล้วจะสดชื่นเหมือนภาพบนแพเกจ : )

ผลงานของเธอยังออกมาในรูปของการดีไซน์ตัวแพกเกจอย่างน่ารัก  ทั้งขวดเหล้ารูปร่างหมี   มีหลายขนาด   ผูกโบว์หลายแบบ  สีสันสดใส  

หรือ วิสกี้ เซตดวงดาว  เหล่านี้ ก็ขายดี เช่นกัน  

และนี่คือสิ่งที่เธอบอกเราตอนว่า “แพกเกจ คือ ของฝาก”         

มากันที่แบรนด์ Kitkat แบรนด์ที่อยู่ในใจของคนทั่วโลกกันบ้างค่ะ 

คุณเรียวจิ มากิ  ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ของ เนสท์เล่ เจแปน  ยอมรับว่า  คนญี่ปุ่นปกติแล้วจะทานชอคโกแลตน้อยมาก  ถ้าเทียบกับตลาดสวิตเซอร์แลนด์ที่ทานชอคโกแลตมากกว่าคนญี่ปุ่น 11 เท่า   คือ ญี่ปุ่นจะทานชอคโกแลตแค่ช่วงเทศกาล  และพวกเขามีขนมที่หลากหลายให้เลือกทาน  กว่า 1,500 ชนิด    

อีกอย่างคือ พฤติกรรมการซื้อของคนญี่ปุ่นก็สำคัญค่ะ เพราะเวลาไปห้างสรรพสินค้า  พวกเขาไม่ได้วางแผนในการซื้อของทั่วไป  จะซื้อก็เมื่อ  “เห็น” สินค้า   โดย 50% จะตัดสินใจซื้อ ณ ช่วงที่เห็นสินค้าเป็นหลัก  

KitKat   จึงต้องสร้างแคมเปญเรื่อยๆ  เพื่อสร้าง Event ขึ้นเพื่อส่งเสริมแบรนด์  หนึ่งในกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์และผู้บริโภค  คือ  เทศกาลแห่งการสอบของเด็กมัธยมในญี่ปุ่น���ี่พวกเขาจะคร่ำเคร่งกันมาก  แต่ KitKat ใช้ช่วงเวลานี้ในการนำเอาเรื่อง “โชคลาง” และ “คำพ้องเสียง”   ของคำว่า KitKat   มาใช้ในแคมเปญนี้ด้วย   แคมเปญนี้ชื่อว่า  “ชนะแน่ๆ”

คำว่า “ชนะแน่ๆ” ในภาษาญี่ปุ่น  จะพูดว่า “คิดโตะ คัตสี”  ซึ่งมันพ้องเสียกับคำว่า  “คิทแคท” 

เนสเลย์ร่วมกับไปรษณีย์ญี่ปุ่น   และออกแบบกล่องคิทแคทด้านหลัง   ให้สามารถเขียนจ่าหน้า   จากผู้ส่งไปถึงผู้รับ เหมือนเขียนจดหมายส่งกำลังใจไปถึงนักเรียนหรือนักศึกษาที่กำลังสอบ   บอกพวกเขาว่า “ชนะแน่ๆ”

 
                    “คิตโตะ คัตสึ”

ตลาดขนมชอคโกแลตทั่วโลก  มูลค่ารวม 3.06 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ  โดยเป็นชอคโกแลต 48%  โดยเนสเล  มีส่วนแบ่งในตลาดขนมเป็นอันดับ 6 ของโลก โดย คิทแคท วางขายในปี 1935 ปัจจุบันขายไปใน 100 ประเทศ  โดยคิทแคทสีแดง  จะขายทั่วไป  เว้นแต่คิทแคทที่เป็นสีอื่นและรสอื่น    จะขายเฉพาะในญี่ปุ่นเท่านั้น   

คอนเซปต์ “คิดจะพัก คิดถึง คิทแคท” เกิดขึ้นในปี 1957  และยังใช้อยู่จนถึงปัจจุบันนี้ค่ะ  ถือเป็นคอนเซป์ที่มีอายุยืนยาวมาก Timeless ขั้นสุด

นี่เป็นบางส่วนของ จิตวิญญาณการออกแบบของคนญี่ปุ่น   ที่ทุ่มเทเวลาไปกับการยอมเปลี่ยนจากเล็กน้อย  ไปสู่การสร้างกำไรได้อย่างคุ้มค่า    

ชีวิตของพวกเขาผูกติดอยู่กับคำว่า “พิถีพิถัน” ในทุกการกระทำ  จนกลายมาเป็นผู้นำโลกในหลายด้าน