ช่วงเดือนมิถุนายน ปี 2558 หลายคนจำกันได้กับการปล่อยโฆษณาสินค้าเครื่องสำอางค์ ที่เดากันไปต่างๆ นานาว่ามันคือสินค้าอะไร แบรนด์อะไร สุดท้ายก็สร้างความงุนงงให้คนทั้งประเทศว่า นี่คือโฆษณาการเปิดตัวแป้งฝุ่นโปร่งแสงของศรีจันทร์  หรือ  Srichand Translucent Powder

โฆษณาชิ้นนั้น  ใช้เทคนิคการถ่ายทำและตัดต่อที่ล้างภาพเดิมของ “ผงหอมศรีจันทร์” ไปโดยสิ้นเชิง เริ่มตั้งแต่การโชว์ให้เห็นเทคโนโลยีเนื้อแป้งโปร่งแสง คุณสมบัติควบคุมความมัน ตลับพร้อมฝาหมุนแบบพิเศษ พัฟนำเข้าจากญี่ปุ่นซึ่งใช้เวลาพัฒนา 2 ปี

การใช้ชาวต่างชาติมาเล่าถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอที่แหวกแนวอีกอย่างหนึ่ง ทั้งหมด  เพื่อให้มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์ศรีจันทร์น้อยที่สุด อีกนัยหนึ่งคือความเป็นชาวต่างชาติ ซึ่งไกลจากความเป็นคนไทยด้วยกัน   

หลังจากที่ปล่อยโฆษณาไป 10 วัน ยอดขายของ  ศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนต์ พาวเดอร์ทั้ง 2 ขนาด  ทะลุ 200,000 ชิ้น ลบทุกสถิติของการเปิดตัวสินค้าของผงหอมศรีจันทร์ถล่มทลาย โดยในเดือนพฤษภาคม 2558 บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ มีรายได้ต่อเดือนสูงที่สุดเป็นประวัติศาสตร์ นับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา 67 ปี   

คุณรวิศ หาญอุตสาหะทายาทรุ่นที่ 3 บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด  เคยบอกในตอนนั้นว่า  การเล่าเรื่องแบบตรงๆ ว่าของไทยดี คนไทยควรใช้ คงไม่มีใครฟัง  เลยเลือกเล่าเรื่องแบบหักมุม ให้ผู้บริโภคสัมผัสถึงสิ่งที่ต้องการจะสื่อด้วยตัวเอง ด้วยประโยค In your opinion, what brand do you think of? (คุณคิดว่า...นี่คือแป้งยี่ห้ออะไร ?) และที่สำคัญ โฆษณาชุดนี้  เดินเรื่องเป็นภาษาอังกฤษทั้งหมด เนื่องจากมีโฆษณาไม่กี่ชิ้น ที่กล้าใช้ภาษาอังกฤษโฆษณา เพราะมันเสี่ยงต่อการที่ลูกค้าอาจฟังไม่ทัน

โฆษณาชุดนี้  จัดทำและควบคุมการผลิตโดย  คุณธนญชัย ศรศรีวิชัย  ยอดฝีมือในวงการโฆษณา  ภายใต้งบประมาณ 70 ล้านบาท สูงสุดเป็นประวัติศาสตร์ในการทำโฆษณาของศรีจันทร์

รีแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์”  โดยวิธี  Back to Basic มาใช้ 4P .... ทฤษฎีบ้านๆ แต่ได้ผล

1. -ชื่อแบรนด์ (Product)  : เปลี่ยนจาก "ผงหอมศรีจันทร์"  ให้เหลือเพียงคำว่า  "ศรีจันทร์"  
-เปลี่ยนแพกเกจ  : จากกตลับแป้งใส เป็นตลับแบบหมุนเปิดปิดได้  เปลี่ยนลายตลับเป็นดอกไม้ 3 สี แยกตามประเภทของแป้ง
2. เพิ่มพอร์ตผลิตภัณฑ์ใหม่ (Price) :  ศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนต์ พาวเดอร์" ราคาจำหน่ายอยู่ที่ 280 บาท วางจำหน่ายวันแรกวันที่ 14 พฤษภาคม 2558   
3. เพิ่มช่องทางการจำหน่าย (Place) ที่ร้านสะดวกซื้อเซเว่น อิเลฟเว่น และวางจำหน่ายในช่องทางดรักสโตร์เมื่อ 6 เดือนที่ผ่านมา ทั้งร้าน Watson , Lotus, Eve & Boy  และ Tops ซึ่งสร้างยอดขายได้เป็นอย่างดี
4. โปรโมชั่น (Promotion) สั่งซื้อออนไลน์ ฟรีค่าจัดส่ง

ล่าสุดในคืนวันที่ 8 เมษายนที่ผ่านมา ศรีจันทร์ปล่อยเทรเลอร์โฆษณาชุดใหม่ เป็นหนังโฆษณาที่ยาวที่สุดของศรีจันทร์ ซึ่งจะปล่อยในโรงภาพยนตร์เครือเมเจอร์ทั่วประเทศ พร้อมหนัง Fast and Furious 8 ในวันที่ 12 เมษายนนี้ ซึ่งโจทย์ยังเป็นโจทย์เดิมกับในปี 2558  ที่ยังยืนยันถึงคำถามที่ยากที่สุด  

“ทำยังไงให้คนไทย  มาใช้ของไทย”  

เราได้นัดสัมภาษณ์คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่ 3 บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ที่โฮมออฟฟิศ ย่านพระราม 9 ที่นี่ให้บรรยากาศเหมือนทำงานที่บ้าน และวันที่เราไปวันนั้น ออฟฟิศศรีจันทร์กำลังต่อเติมและขยายส่วนงานบางอย่าง   

ทำไมต้องรีแบรนด์
- ตอนนั้นเรามองเห็นว่าแบรนด์เก่าของศรีจันทร์ ดูแล้วแบรนด์มันโบราณ ผู้บริโภคค่อยๆ ซื้อเราน้อยลงเรื่อยๆ ถ้าทำต่อไปทิศทางหรือปลายทางจะต้องล้มหายตายจากไปจากตลาดแน่นอน จริงๆ มันก็ขายได้ แต่��ุคหลังๆ ที่ผมมาดู ถ้าพูดตามภาษาการตลาดมันคือ ยุค Sunset  Business พอสมควร การรีแบรนด์คือวิธีหนึ่งที่จะนำแบรนด์ศรีจันทร์กลับมาให้ได้ เราเลยตัดสินใจที่จะฟื้นคืนชีพมันกลับขึ้นมาให้ได้

Position ไม่ชัด  Product  ก็ไม่ชัด  
- แบรนด์นี้คุณปู่เริ่มขึ้นมา  แต่คุณพ่อไม่ได้ทำ  เลยเกือบกระโดดข้ามมาที่เจนเนอเรชั่นผม   คือศรีจันทร์เดิม  มีผลิตภัณฑ์ตัวเดียว คือแป้งฝุ่นศรีจันทร์  เอาไว้ผสมน้ำ ทาหน้าทาตัว  ไว้ดูดความชื้นดูดความมัน  ลดสิว  

“ คือจะเป็นเครื่องสำอางค์ก็ไม่ใช่  เป็นยาก็ไม่เชิง  Position ไม่ชัดเจน   เป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้  Product ไม่ชัด  การรีแบรนด์คือการลดความสับสนของผู้บริโภค ทำให้ Product มีความเป็นเครื่องสำอางค์ชัดเจนมากขึ้น”

เริ่มต้นรีแบรนด์ยังไง

- เราเริ่มต้นด้วยการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เหมือนที่แบรนด์อื่นทำ  แต่มันก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่ ตอนหลังเราเลยคิดจริงๆ สิ่งแรกที่เราทำคือ เราเลยลงพื้นที่ไปคุยกับลูกค้า  8 เดือน ใน 20-30 จังหวัด  เพื่อค้นหาสิ่งที่เค้าคิดเกี่ยวแบรนด์ แล้วมาทำ Brand Strategy เพื่อเปลี่ยนทุกอย่าง ทั้งแพกเกจจิ้ง แบรนด์ สินค้าใหม่ และโฆษณา จนมีโฆษณาที่มีฝรั่งเล่น เวลาที่เราคิดกันตอนนั้นรวมปีเศษ ทั้งวิจัยและพัฒนา การทำวิจัยตัวลูกค้า เพื่อให้การรีแบรนด์ครัง้นั้นแตกต่างจากของเก่าจริงๆ

และที่เอาฝรั่งมาโฆษณา เราไม่ได้ทำตัวอยากจะเป็นฝรั่ง ต้องยกเครดิตให้คุณต่อ ผู้กำกับ ในโจทย์คือว่า ทำยังไงให้คนดูรู้สึกเซอร์ไพรส์ ตอนนั้นภาพลักษณ์ของศรีจันทร์มันเก่า มันโบราณมาก การเอาฝรั่งมา เราอยากให้คนดูรู้สึกแปลกใจ มันก็ตอบโจทย์ในแง่มุมนั้น เท่านั้นเอง 

เปลี่ยนแพกเกจ
- แพกเกจเดิม คือมีโลโก้รูปเทวดา มันโบราณมากๆ ลูกค้าหลายคนเค้าบอกว่าเค้าไม่อยากถือแพกเกจนี้ออกจากบ้าน มันโบราณ บางคนซื้อของเรามาใช้  เค้าเทแป้งเราใส่แพกเกจของคนอื่น เค้ารู้สึกไม่ภาคภูมิใจที่จะหยิบของเราขึ้นมา เราจึงตัดสินใจเปลี่ยนมาเป็นแพกเกจซีรีส์ดอกไม้ คือสินค้ากลุ่มคลาสสิค ซีรีย์ และอันใหม่คือ สีแดง-ม่วง  คือ สินค้ากลุ่มลูมิเนสเซนส์ ซีรีย์ และเก็บของเก่าออกจากร้านค้าทั้งหมดทั่วประเทศ ไม่เหลือภาพศรีจันทร์เลย มีเพียงชื่อแบรนด์ที่เราเก็บไว้

ทำไมแพกเกจต้องเป็นลายดอกไม้ 
- ด้วยสารสกัดหลายอย่างของแป้งเราสกัดมาจากดอกไม้   เลยเลือกดอกไม้หลายดอกมาเป็นองค์ประกอบของแพกเกจ  และอีกอย่าง  ดอกไม้สะท้อนภาพบางอย่างของยุค 1940  คือแบรนด์เราเกิดขึ้นในปี 1948 แต่ผู้หญิงที่อยู่ในยุค 1940-1950 ใส่เสื้อผ้าลายดอกไม้  เลยเลือกดอกไม้มาเป็นองค์ประกอบของแพกเกจเรา  แพกเกจดอกไม้เรามี 3 สี คือ ม่วง,ฟ้าและเขียว  แยกให้แตกต่างในแต่ละตัวผลิตภัณฑ์ 

เปลี่ยนมาใช้ฝาป้องกันการหก
- เราไปทำรีเสิร์จมาพบว่า ผู้หญิงจำนวนมากอยากพกแป้งฝุ่นไว้ในกระเป๋าถือ แต่ปัญหาที่พบคือ แป้งหกในกระเป๋า ซึ่งถือว่าเป็นโศกนาฏกรรมเลยก็ว่าได้ เป็นประสบการณ์อันเลวร้าย เราเลยคิดฝาป้องกันการหก เราอยากให้ลูกค้าพกแป้งของเราไปใช้ระหว่างวัน ที่มาของฝาป้องกันการหกคือเราได้ไอเดียจากการที่เราดูฝาจากหลายประเทศ จากนั้นก็จ้างโรงงานทำและโรงงานนั้นได้จดสิทธิบัตรนวัตกรรมฝานี้ในประเทศไทย เช่นเดียวกับพัฟของเรามาจากญี่ปุ่น ซึ่งหลายแบรนด์ระดับโลกใช้โรงงานนี้ทำอยู่ เราเลยอยากได้พัฟยี่ห้อนี้มาอยู่ในผลิตภัณฑ์ของเรา ผมมองว่าพัฟสำคัญไม่แพ้แป้ง เนื่องจากพัฟสัมผัสกับหน้าโดยตรง ถ้าพัฟไม่ดี ลูกค้าจะรู้สึกว่าแป้งคุณภาพไม่ดีไปด้วย 

“แป้งพัฟอิมพอร์ต” 
- แป้งพัฟเป็นสิ่งที่เราได้รับข้อมูลมาจากลูกค้าว่า แป้งฝุ่นก็ใช้ยากเหมือนกันนะอยากได้แป้งพัฟมาใช้บ้าง ซึ่งถ้าจะทำแป้งพัฟอย่างเดียวก็ไม่คุ้มค่าที่จะทำการตลาด เราเลยทำออกมา 3 ซีรีส์คือ แป้งพัฟ รองพื้นและกันแดด ซึ่งมันใช้ด้วยกันอยู่แล้ว  กลุ่มสินค้านี้ความตั้งใจของเราคืออยากได้คุณภาพเทียบเท่าเคาท์เตอร์แบรนด์ พยายามหาที่ทำหลายที่ ทั้งทำที่โรงงานเราเอง จ้างที่อื่นทำ ก็ยังไม่ได้คุณภาพที่เราอยากได้ จนไปเจอโรงงานที่ญี่ปุ่น ที่ทำคุณภาพเทียบเท่าเคาท์เตอร์แบรนด์จริงๆ เลยให้เค้ามาทำ R & D ในประเทศไทย วิจัยผิวหน้าคนไทยกับสภาพอากาศในไทย และให้เค้าผลิตที่ญี่ปุ่น  จนได้ “ศรีจันทร์ รูมิเนสเซนต์ ซีรีส์” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผลิตที่ญี่ปุ่นหมดเลย  แต่ถูกออกแบบมาสำหรับหน้าคนไทย เป็นโปรดักส์ที่สูงสุดของเราตอนนี้

ช่องทางการจำหน่ายก็ต้อง “เลือก”
- เราเลือกว่าเราจะขายที่ไหน เช่น กลุ่มลูมิเนสเซนต์ ซีรีส์  ซึ่งค่อนข้างมีราคาสูง  เราจะวางขายในร้านค้าเฉพาะทาง  หากที่ไหนมีพื้นที่พอ ก็จะมี บิวตี้ แอดไวเซอร์ คอยแนะนำการเลือกใช้สีให้เหมาะกับผิวหน้าของแต่ละคน เพราะสินค้ากลุ่มนี้มีความซับซ้อนมากขึ้น  เราอยากให้ลูกค้าของเราได้รับการแนะนำที่ถูกต้อง เช่น การแนะนำเรื่องสีรองพื้นและตัวแป้งให้เหมาะสมกัน  ส่วนแป้งตัวสีม่วง แป้งโปร่งแสง  ความซับซ้อนสินค้าน้อยกว่า ก็วางขายในร้านทั่วไป หรือร้านสะดวกซื้อได้ 

สินค้าที่สร้างจุดเปลี่ยนให้ ศรีจันทร์
- แป้งทรานซ์ลูเซนต์ ตัวสีม่วง  ปัจจุบันเป็นสินค้าขายดีอันดับหนึ่ง ตัวนี้สร้างชื่อเสียงให้แบรนด์เรามาก ตอนนี้จำหน่ายในหลายประเทศ นักท่องเที่ยวนิยมและคนไทยก็นิยมด้วย

เตรียมพบสินค้ากลุ่มการแต่งหน้าในปีนี้  
- ปีนี้เป็นปีที่ศรีจันทร์ลงทุนเยอะมาก  และจะออกสินค้าใหม่เยอะมาก เช่น สินค้าเกี่ยวกับการแต่งหน้าเยอะขึ้น สี อายชาโดว์ บลัสออน คอยดูนะครับเราจะทยอยเปิดตัวสินค้าใหม่เกือบทุกเดือน

 

เครื่องสำอางค์แบรนด์ไทย  จะเอาอะไรไปสู่แบรนด์นอก พรีออเดอร์ก็เยอะและง่าย 
- ที่เราทำได้ คือ ความเข้าใจเกี่ยวกับคนไทยที่เรามีเยอะกว่า  โดยเฉพาะสภาพผิวคนไทยที่ไม่เหมือนคนต่างประเทศ  โดยเฉพาะประเทศที่ไกลๆ  ที่เค้าหนาวกว่าเราและยังแห้ง ส่วนสภาพอากาศเมืองไทยร้อนและชื้น สภาพผิวเราค่อนข้างมัน และไลฟส์ไตล์ของคนไทยก็อยู่ในห้องแอร์เยอะ  เราจะออกแบบสินค้าให้เหมาะสมกับคนไทย  และเราเชื่อว่าถ้าแบรนด์ไทยตั้งใจทำของดีและราคาก็สู้กันได้  คนไทยก็พร้อมที่จะสนับสนุน 

รีแบรนด์ Value Add สินค้าเดิมแค่ไหน
- สมัยก่อนจะมีลูกค้าจำนวนมาก  ไม่กล้าหยิบของเรามาลอง กลัวใช้แล้วหน้าพัง พอเรารีแบรนด์ พบว่าลูกค้ากล้าลองสินค้าเรามากขึ้น  คือมันเป็นอานิสงค์ที่เพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์มากขึ้น ซึ่งมาจากหลายส่วน ทั้งบิวตี้บล็อกเกอร์ ลูกค้า เมคอัพอาร์ทิสต์  พอบอกต่อก็สร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์  เพราะผู้บริโภคพูดและผู้เชี่ยวชาญพูด  มันน่าเชื่อถือมากกว่าสินค้าพูดเอง ซึ่งในอดีต สินค้าเราไม่ได้อยู่ในเรดาร์ของลูกค้าด้วยซ้ำ  

รีแบรนด์แล้วยอดขายเป็นอย่างไร  
- ยอดขายเราโตขึ้นเยอะมาก  ถ้าเทียบกับแพคเกจโบราณ  ก็เติบโตขึ้นมาเป็น 10 เท่า  แต่ว่าการรับรู้ของแบรนด์สำคัญมากกว่า  เพราะในอนาคตความแข็งแกร่งของแบรนด์อยู่ที่ว่า ลูกค้าเชื่อใจหยิบของใหม่ๆเรามั๊ย เพราะของเก่าที่ออกไปแล้วก็ส่วนหนึ่ง  แต่ของใหม่ที่จะออกมาสำคัญมาก  สำคัญที่สิ่งที่สร้างมามันคือต้นทุน แต่ที่แน่ๆ ลูกค้าเชื่อเราขึ้นเยอะ 

การรีแบรนด์ “ยืดอายุแบรนด์” ศรีจันทร์ได้แค่ไหน 
- นานแค่ไหนอาจจะตอบลำบาก แต่ยืดอายุไปได้เยอะพอสมควร  เรียกได้ว่าแบรนด์เกิดใหม่เลยก็ว่าได้ เพราะก่อนรีแบรนด์นั้น แบรนด์เราเกือบจะตายไปแล้ว  

จบการสัมภาษณ์แล้ว คุณรวิศพาเราชมแพกเกจแรกของผงหอมศรีจันทร์ ที่ไม่ได้มาในกล่อง  แต่อยู่ในรูปแบบ 'ซอง' ไล่เรียงแพกเกจแบบต่างๆ ซึ่งที่เราเห็นอยู่เป็นแค่บางส่วนเท่าที่คุณรวิศเก็บมาได้เท่านั้น 

ในอดีตนอกจากผงหอมศรีจันทร์แล้ว รุ่นคุณปู่ของคุณรวิศ ยังเคยผลิตยาเด็กขายด้วย ทั้งมหาหิงค์ ยาน้ำแก้ไอ แป้งฝุ่นกันผดผื่น ซึ่งไม่มีจำหน่ายแล้วค่ะ ตอนนี้แบรนด์ศรีจันทร์ มุ่งไปตลาดเครื่องสำอางค์เท่านั้น 

คำถามปิดท้าย  

จำเป็นไหมต้อง “รีแบรนด์”
- ผมคิดว่าต้องดูหลายแง่  ไม่จำเป็นต้องรีแบรนด์ทุกอัน บางแบรนด์ในตัวเขาเองมีความขลัง และขายได้อยู่แล้ว ขออนุญาตยกตัวอย่างแบรนด์ “ตะขาบห้าตัว” เขามีของเขาแบบนี้ตั้งนาน ยังขายได้ดี ขายได้จนผลิตไม่ทัน ผมก็ไม่เห็นว่าเค้าจำเป็นต้องรีแบรนด์ เพราะกลุ่มตลาดยังรักและชอบความขลังแบบนี้อยู่ แต่อย่างเคสของศรีจันทร์  เห็นชัดว่าต้องรีแบรนด์ ดังนั้นในกรณีสินค้าแบบเดียวกับของศรีจันทร์  ต้องพิจารณา 2 เรื่องซึ่งสำคัญที่สุด คือ 

“อยากจะเก็บอะไรไว้ และอยากจะเปลี่ยนอะไรบ้าง”

... คือต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วนเลย เพราะว่าถ้าเก็บของผิดอย่างและเก็บของผิดอย่าง เรียกว่า อาจจะเกิดความล่มสลายของแบรนด์ได้ ..

ผู้ประกอบการรุ่นใหม่  ทำยังไงให้สร้างแบรนด์สำเร็จ
- คือยุคนี้มันมี  2 องค์ประกอบ คือ 1. ต้องทำ  “ของให้ดีก่อน”  เราต้องมีความรักและความตั้งใจพอที่จำทำมัน และ 2 คือ  ต้องคิดวิธีการ  “บอกให้คนรู้ว่า ของเราดี”  จริงๆ มันก็คือ Marketing นั่นเอง มันคือศัพท์สวยๆ ของการบอกต่อและพูดให้คนอื่นรู้ ซึ่งจริงๆ ไม่จำเป็นต้องใช้งบฯเยอะก็ได้ ไม่ต้องโฆษณา  หรืออะไรเลยก็ได้ มันมีวิธีเยอะแยะมากมาย ขึ้นอยู่กับสินค้าเราคืออะไร แต่ 2 อย่างนี้มันต้องไปด้วยกัน   

“สินค้าบางตัวดีมาก แต่ไม่ประสบความสำเร็จในเชิงการขาย  เพราะไม่ได้คิดกระบวนการทำการตลาดว่าจะทำยังไง”