‘มินิโซ’ เป็นร้านประเภทเดียวกันกับ ‘ไดโซะ’ (Daiso) ขายสินค้าจิปาถะราคาประหยัดทุกชิ้น 60 บาท แต่หน้าตาสินค้าออกแบบคล้ายๆ กับมูจิ (Muji) แบรนด์โฮมแวร์จากญี่ปุ่น ผสานด้วยกลิ่นอายของยูนิโคล (Uniqlo) ร้านเสื้อผ้าสไตล์เรียบง่าย เอเวอรีเดย์ลุค

ปัจจุบัน มินิโซมี 45 สาขาในประเทศไทย ขยายตัวอย่างรวดเร็ว จากเมื่อปลายปี 2017 ที่มีเพียง 32 สาขาเท่านั้น โดยหน้าร้านมีทั้งที่เป็นแบบเดี่ยวๆ เช่น ตึกแถวตามสำเพ็ง หรือช็อปบนห้าง ตั้งแต่เทสโก้โลตัส ยันเซ็นทรัลเวิลด์ การันตีกระแสติดตลาด ตอบโจทย์คนทุกเพศวัย ด้วยสินค้าไม่พังง่าย ใช้ได้จริง ดีไซน์น่ารัก ในราคาจับต้องได้ 69 บาทจนถึงพันต้นๆ

อีกหนึ่งข้อพิสูจน์ที่บอกว่า ร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ราคาถูกกำลังไปได้สวยคือ เมื่อเครือเซ็นทรัลก็หันมาเปิด ‘มินิโมโนะ’ (MINI MONO) ขายสินค้าดีไซน์น่ารักๆ ราคาเริ่มต้น 60 บาทเช่นกัน โดยเป็นโซนใหม่ในห้างเครือเซ็นทรัล ปัจจุบันมีในเซ็นทรัลดีพาร์ทเมนต์สโตร์กว่า 10 สาขา

ไม่ใช่แค่ในประเทศไทยเท่านั้นที่มินิโซได้รับความนิยม แต่แถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเอเชียหลายประเทศ มินิโซ หรือร้านสไตล์เดียวกันกับมินิโซ ก็ประสบความสำเร็จในการขยายสาขาเช่นกัน ด้วยสาเหตุคล้ายๆ กันคือ ราคาถูก และดีไซน์น่ารัก

ดีไซน์อาโนเนะ ผลิตจีน

นับจากปี 2013 มินิโซเปิดตัวไปแล้วกว่า 2,000 สาขาใน 70 ประเทศ มูลค่าบริษัทกว่า 1.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ดำเนินกิจการด้วยนโยบาย ‘3 สูง 3 ต่ำ’ คือ ประสิทธิภาพสูง เทคโนโลยีขั้นสูง คุณภาพสูง และราคาต่ำ ต้นทุนต่ำ และกำไรต่ำ

ที่ผ่านมา มินิโซนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ว่า ก่อตั้งในกรุงโตเกียว แม้การดำเนินการกิจการเกือบทั้งหมดจะเกิดขึ้นในกวางโจว ประเทศจีนก็ตาม หนึ่งในพนักงานมินิโซในฮ่องกงประเมินว่า 80-85 เปอร์เซ็นต์ของสินค้าในร้านผลิตในจีน อีก 10-15 เปอร์เซ็นต์ผลิตในประเทศใกล้เคียงเช่น เกาหลีใต้ หรือไต้หวัน ซึ่งค่าแรงราคาถูกกว่าญี่ปุ่นแน่นอน

มินิโซมีผู้บริหาร 2 คน หนึ่งคือคนญี่ปุ่น ‘มิยาเกะ จุนยะ’ ที่ออกตัวว่า ควบคุมเรื่องการดีไซน์ แต่เขาเคยถูกกล่าวหาด้วยว่าถูกจ้างมาดำรงตำแหน่งเท่านั้น และอีกคนคือ ‘เย กัวฝู’ ชาวจีน

ความไม่กระจ่างดังกล่าว คือหนึ่งในเรื่องที่คนไทยเคยถกเถียงกันตั้งแต่มินิโซเข้ามาในไทยแรกๆ ก็คือ “มินิโซเป็นร้านแบรนด์ญี่ปุ่นจริงหรือไม่?”

แม้ประทับตราแบรนด์ว่า เป็น ‘A Japan-based designer brand’ แบรนด์ดีไซน์จากญี่ปุ่น แต่กลับมีสาขาในญี่ปุ่นไม่ถึง 10 สาขา ขณะที่สินค้าเกือบทั้งหมดผลิตในจีน และมีสาขาในจีนประมาณ 2,000 แห่งได้

การเกิดขึ้นของหน้าร้านแบบมินิโซ และข้าวของที่ขายในร้านในรูปแบบที่มีคุณภาพ เปลี่ยนให้ภาพจำ ‘ของก๊อปจีน’ จากกระเป๋ากีฬาดีไซน์เลียนแบบที่ตีแบรนด์ Adadas หรือ Niki กลายเป็นการเกิดขึ้นของการเลียนแบบกลิ่นอาย ดีไซน์ รวมไปถึงวัฒนธรรมของญี่ปุ่น หรือเกาหลีแทน

หลายเสียงจึงบอกว่า มินิโซไม่ใช่ร้านเลียนแบบ หรือก๊อปปี้ แต่เป็นการเข้าถือครองวัฒนธรรมจากต่างชาติ เพื่อการตลาดแทน

ตระกูล ‘SO’ so far

นอกจากมินิโซ เชนร้านสินค้าราคาถูกแบบนี้ ยังมีอีกหลายเจ้าในประเทศจีนแผ่นดินใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น มูมูโซ (Mumuso) โยโยโซ (Yoyoso) ยูบิโซ (Yubiso) ซิมิโซ (Ximiso) ฯลฯ

หนึ่งในร้านที่ขยายสาขาในอาเซียนอย่างหนัก คือ มูมูโซ ที่เคลมว่าเป็นดีไซน์จากเกาหลี มีการใส่ ‘.KR’ ในโลโก้ และออกตัวว่าเป็นแบรนด์จากเกาหลี

มูมูโซมีการจดทะเบียนในย่านกังนัม กรุงโซล แต่สื่อโสมขาวบอกว่า เป็นเพียงแค่บริษัทบนหน้ากระดาษเท่านั้น เพราะไม่มีสาขาในประเทศตัวเองเลยสักแห่ง ในขณะที่ ‘มินิโซ’ กลับขายดีมากในเกาหลีใต้

มูมูโซขยายตลาดไปเม็กซิโก และกัวเตมาลาด้วย จนกระทั่งสถานทูตเกาหลีใต้ในกัวเตมาลาต้องออกแถลงการณ์เผ็ดร้อนบนเฟซบุ๊กส่วนตัว ระบุว่า ร้านมูมูโซที่เปิด 4 สาขาใหม่ในอเมริกาใต้ ไม่ใช่บริษัทเกาหลี สินค้าก็ไม่ใช่จากเกาหลี แต่พวกเขาแค่เสแสร้งทำเป็นขายสินค้าจากเกาหลีต่างหาก

นอกจากนั้น มูมูโซประสบความสำเร็จใน ‘เวียดนาม’ สูงมาก เนื่องจากเป็นประเทศที่ เค-พ็อพ ตลอดจนเครื่องสำอางจากเกาหลี ได้รับความนิยมสูง โดยเฉพาะในกลุ่มนักเรียนหญิงที่บอกว่า ราคาเป็นมิตร แม้จะรู้ว่าเป็นสินค้าที่ผลิตในจีนก็ตาม แต่ก็ยังคิดว่าดีไซน์มาจากเกาหลี

‘ไมเคิล เฮิร์ต’นักมานุษยวิทยาทางวัฒนธรรม จากมหาวิทยาลัยโซล ระบุว่า เขาช็อกมากตอนที่เดินทางมาเวียดนาม และเจอร้านมูมูโซที่มีภาษาเกาหลีทุกหนแห่ง ตั้งแต่ดิสเพลย์ร้าน ป้ายโฆษณา รูปภาพ และหีบห่อสินค้า

“ภาษาเกาหลีในร้านผิดแกรมม่าไปหมด แต่ผมว่ามันช่างแยบยลเหลือเกิน เพราะผู้บริโภคเมื่อเห็นตัวอักษรเกาหลี พวกเขาก็รู้สึกว่าเป็นร้านสไตล์เกาหลีแล้ว แม้ว่าจริงๆ แล้วมันถูกใส่มาเพราะเหตุผลด้านมาร์เก็ตติ้งก็ตาม”

อย่างไรก็ตาม มูมูโซเผชิญหน้ากับปัญหาใหญ่ หลังโดนรัฐบาลเวียดนามปรับ 4,281 ดอลลาร์สหรัฐฯ ข้อหาผลิต และขายสินค้าก๊อปปี้ เนื่องจาก 99.3 เปอร์เซ็นต์จากสินค้า 2,732 รายการ นำเข้าจากจีน ที่เหลือผลิตในเวียดนาม

‘คริสทีน เฉิน’ ผู้เชี่ยวชาญด้านทรัพย์สินทางปัญญา (ไอพี) จากไต้หวัน บอกว่า กฎหมายเวียดนามไม่ได้เอาผิดที่มูมูโซที่ก๊อปปี้วัฒนธรรมเกาหลี แต่หลอกลวงผู้บริโภคว่า สินค้ามาจากเกาหลีต่างหาก

วัฒนธรรมอิมพอร์ตทั่วโลก

ผู้เชี่ยวชาญไอพีบอกด้วยว่า การลอกเลียนวัฒนธรรม ไม่สามารถเอาผิดทางกฎหมายได้ จริงๆ แล้วการรับเอาวัฒนธรรมมาเป็นแบรนดิ้งดังกล่าว เกิดขึ้นกับทุกชาติ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมอาหาร และมีมานานแสนนาน

Tous Les Jours Bakery และ ปารีส บาร์เก็ตต์ แบรนด์เบเกอรีเกาหลีใต้ ได้รับแรงบันดาลใจในการเปิดร้านจากกลิ่นอายร้านขนมปังฝรั่งเศส
มอส เบอร์เกอร์ ร้านเบอร์เกอร์สัญชาติญี่ปุ่น เสิร์ฟสินค้า และตกแต่งร้านสไตล์อเมริกัน

“ในเกาหลีใต้มีคนจีนมากมายที่มายังกรุงโซล พวกเขาสมใส่ชุดประจำชาติของเกาหลี ไปเดินเล่นที่ถนนสายเก่า พวกเขาอยากเป็นส่วนหนึ่งในความเป็นเกาหลี มันคือแบบเดียวกันกับที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ที่ขาย ‘ความเป็นเกาหลี’ คุณจะไปว่าเขาปลอมได้อย่างไรเพียงเพราะเขาใช้ตัวอักษรของเกาหลี” เฮิร์ตบอก

สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าจะจริง จะแท้ จะก๊อป จะญี่ปุ่น-เกาหลี หรือไม่ ผู้บริโภคเป็นคนตัดสินว่า ชอบหรือไม่ชอบ และตัดสินใจในการจ่ายเงินเสมอ

แต่ที่แน่ๆ ร้านค้าเหล่านี้ น่าจะขยายสาขาไปได้อีกไกล โดยเฉพาะมินิโซ ที่เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา มินิโซเพิ่งได้เงินทุนก้อนใหญ่ 1,000 ล้านหยวนจาก ‘เทนเซ็นต์’ (Tencent) และบริษัทหลักทรัพย์เอกชน ‘ฮิลล์เฮาส์ แคปิตอล’ (Hillhouse Capital) เพื่อขยายสาขาสู่โรมาเนีย และอินเดีย โดยตั้งเป้าจะขยายสู่ 10,000 สาขาทั่วโลกในปี 2020 นี้

และเมื่อปีก่อน ยังเป็นแฟรนไชส์เจ้าแรกในประวัติศาสตร์ ที่ได้เข้าไปเปิดร้านในกรุงเปียงยาง เกาหลีเหนืออีกด้วย

ที่มา :

MINISO FAR, MUMUSO GOOD: HOW CHINA’S ‘CULTURAL COPYCATS’ TOOK OVER THE WORLD

ราคาถูก

ARTICLE

ธุรกิจ

'มินิโซ' หน้าตาญี่ปุ่น ผลิตจีน กับแผนการไม่ตะมุตะมิ เพราะคิดจะครองโลก